Миф о ценности бренда

Автор: Джастин Рофф-Марш (Justin Roff-Marsh)

В лучшем случае «бренд» – это полезное слово. В худшем случае, это опасно обманчивая концепция менеджмента. Трудно говорить о маркетинге, не используя слово «бренд» (или одно из его производных). Поверьте, я пытался! Но, не смотря на его полезный характер, слово «бренд» – функциональный банкрот. Чаще да, чем нет. Его использование скрывает небрежность мышления и, что еще хуже, потери огромного количества ценных корпоративных ресурсов.

Все и ничего

Со временем маркетологи расширили значение слова «бренд». Оно означает так много разных вещей, что теперь практически потеряло смысл (то же самое, кстати, можно отнести и слову «маркетинг»).

Бренд используется для обозначения торговой марки или отличительного названия продукта (или производителя). Такое определение имеет смысл. Оно связано с генезисом брендинга — как использование клейма на шкуре животного в качестве доказательства владения — это очевидно. Сегодня слово бренд относится к продукту или самой организации (и не только к торговой марке). Оно также относится к деловой репутации, связанной с этим продуктом.

В английском языке слово «бренд» широко используется и в качестве глагола. Брендинг используется и для обозначения прикрепления имени или марки к продукту, и для любой деятельности по увеличения капитала бренда (или его ценности, как вам больше нравится).

Ответь мне, что общего между следующими действиями:

• разработкой логотипа,
• запуском рекламы,
• созданием нового продукта,
• ответами на телефонные звонки.

Все верно. По мнению экспертов по брендингу все это — брендинг.

Конечно, такой либеральный подход к определению слова «бренд» – в интересах
брендинг-консультантов, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. (Для непосвященных, «брендинг-консультантами» сегодня называют конъюнктурных графических дизайнеров.)

Но, к сожалению, «бренд» имеет некоторые непреднамеренные (негативные) последствия для всех нас.

Отсутствие причинно-следственной связи

Возвеличивание слова «бренд» (почти религиозное) основано на широко распространенной исходной посылке, что бренды создают продажи. Эта мысль — пример, пожалуй, самой распространенной логической ошибки: ошибки причинно-следственной связи.

Ошибка причинно-следственной связи (отсутствие связи между причиной и следствием) возникает, когда мы либо ошибаемся в определении причины, либо, что еще хуже, когда мы на самом деле путаем причину со следствием.

В своей анти-корпоративной проповеди «No logo. Люди против брендов», Наоми Кляйн цитирует директоров по маркетингу, которые сегодня говорят: «Продукт — ничто, продавать нужно только бренд». Т.е. бренд — и есть продукт современности.

К сожалению, это мнение не редкость среди маркетологов. Исходная посылка ленивых директоров по маркетингу: «Nike продает так много обуви, потому что у нее мощный бренд». Но если вы согласны, что продажа обуви все же предшествовала созданию огромного капитала бренда Nike, тогда вам придется сделать вывод, что отличный продукт является причиной, а капитал бренда следствием. (И на самом деле, следствия никогда не предшествуют причинам!)

Реальная стоимость иррациональности

Плохо, что это неряшливое мышление используется против нас анти-бизнес активистами в нашей среде. Но, что еще хуже, это экономическая цена ошибочных управленческих решений, подкрепленных ошибочными причинами.

Основная проблема заключается в том, что допущение «капитал бренда генерирует продажи» дает маркетологам добро на участие в дорогом и сложном ритуале, который не имеет никакого отношения к цели организации: зарабатывать деньги сегодня и в будущем.

Ритуал выглядит примерно так. Маркетолог проводит рекламную кампанию с целью построения бренда. По окончании кампании он обнаруживает рост капитала бренда (как правило, путем измерения изменения узнаваемости бренда на рынке). Тогда он приходит к выводу, что эта кампания была успешной, и начинает планировать следующую. Он задается вопросом, почему ему нужны такие сложные формулы, чтобы попытаться смоделировать корреляцию между стоимостью бренда и доходами от продаж.

Если этот маркетолог понял, что брендинг является побочным продуктом продаж (а не генератором продаж), он будет применять те виды деятельности, которые движут продажи и вообще игнорируют бренд. Его цель будет производной от цели его компании: совершать продажи сегодня и в будущем. Он будет измерять свой успех, наблюдая корреляции между деньгами, которые он вкладывает в рекламные кампании, с результатами изменения доходов от продаж.

Учет возврата отложенных рекламных инвестиций

Но (я знаю, вы так думаете) ведь доллар, вложенный сегодня рекламу, может не вернуться в будущем? Разве это не причина, по которой мы должны измерять капитал бренда?

Ну, если (и только если) вы точно знаете, что ваши рекламные расходы возвращаются с задержкой, есть смысл установить показатель для измерения этих будущих доходов. Проблема с использованием бренда в качестве этого показателя (как я объясню позже) заключается в том, что его практически невозможно измерить. Соответственно, вам нужно будет найти другой показатель, отражающий корреляцию между рекламными расходами и будущими доходами. По нашему опыту, лучший показатель будущих продаж — это сегодняшние продажи. Другими словами, лучшим показателем эффективности рекламной кампании в долгосрочной перспективе являются ее краткосрочные результаты.

Итак, бренд на самом деле стоит хоть что-нибудь?

Если мы возьмем слово «бренд» в его первоначальном значении (торговая марка или оригинальное наименование, позволяющее идентифицировать продукт), будет справедливым предположить, что бренды могут приобрести некоторую самоценность. Давайте посмотрим, как это предположение пройдет логическую проверку.

Логичный способ измерить ценность бренда (капитал бренда) — оценить премию (переплату), которую рынок готов заплатить, чтобы купить продукт под определенной маркой, в предпочтение конкурентной продукции, которая идентична во всех других отношениях.

Поскольку каждый продукт принадлежит тому или иному бренду, эта премия будет относительным показателем. Это означает, что вы можете лишь оценить один бренд по отношению к другому. Это также означает, что если продукты не идентичны абсолютно во всем, капитал бренда, вероятно, невозможно вычислить. (Если продукты не полностью идентичны, невозможно определить, какой процент премии рынок готов платить за бренд, а какой — за ценность самого продукта.)

Давайте представим, что произойдет в случае полной идентичности продукции. Если два продукта полностью идентичны во всех отношениях, какой будет теоретическая ценность каждого бренда? Правильно, нулевой!

На эффективном (полностью информированном) рынке, клиенты, очевидно, не будут готовы переплачивать за продукт, когда есть полностью идентичная альтернатива. Другими словами, если клиенты в настоящее время платят премию за продукт, хотя имеется идентичная альтернатива, капитал бренда — лишь временное явление, отражающее неэффективность рынка. Как известно трейдерам ценных бумаг, такие сделки, как правило, не длятся долго.

Эта последовательность рассуждений показывает, что бренд сам по себе не имеет долгосрочной непреходящей ценности. Она также подчеркивает, что размер переплаты, которую клиент готов заплатить за один продукт по сравнению с другим, (в долгосрочной перспективе) прямо пропорционален степени дифференциации этого продукта.

Выводы

Капитал бренда складывается из разработки (и продажи) отличной (дифференцированной) продукции. Капитал бренда пропорционален (воспринимаемой) степени дифференциации продукции. При отсутствии дифференциации продукции, любой остаточный капитал бренда быстро рассеивается.

И вот мы столкнулись с суровой реальностью. Если мы работаем в интересах наших организаций, мы не должны строить бренды, мы должны делать продажи.

Мы также должны признать, что наша способность управлять объемом продаж ненамного больше, чем биржевой ценой. В долгосрочной перспективе, наиболее успешные продукты всегда будут лучшими продуктами (предоставляющими клиентам наибольшую ценность). Фактически, рост бизнеса сегодня имеет очень мало общего с капиталом бренда. Скорее наоборот, значение бренда будет уменьшаться со временем, по мере повышения эффективности рынков.

Чтобы оспорить мою позицию в отношении брендов, мне часто приводят в пример Coca Cola: «Почему же тогда Coca Cola все еще дороже Pepsi, хотя эти две колы полностью идентичны?».

Ответ довольно прост. Coca Cola превосходит Pepsi в цене из-за своей намного лучшей цепи поставок. (По статистике, прямо сейчас расстояние между вами и ближайшей точкой Coca Cola, скорее всего, будет значительно меньше, чем расстояние до ближайшей точки, торгующей Pepsi.) Кроме того, как и утверждают поклонники Coca, когда я привожу этот аргумент, если честно, две колы на самом деле не идентичны! Несмотря на то, что все сладкие газированные напитки в целом весьма похожи, в более широком контексте, это разные продукты. (Доступность — это, конечно, атрибут продукта.)

Для лучшего понимания влияния эффективного рынка на капитал бренда, обратите внимание на разницу в ценах на стандартный бензин на конкурирующих (соседних) автозаправочных станциях.

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.