Розничные продажи: избавление от дефицита и излишков

Автор: Рудольф Буркхард (Rudi Burkhard)

Избыточные запасы всегда были проблемой для ритейлеров и их поставщиков. Никто не знает, как точно предсказать, что и сколько потребитель купит в следующем сезоне. Если бы мы умели делать точные прогнозы, тогда ни у кого не было сезонных скидок в конце или магазинов распродаж (аутлетов) при фабриках. Излишки — сегодня факт практически для любого дистрибьютора или ритейлера. Сколько из закупленного сезонного товара ритейлеры должны будут распродать со скидками 30-50%?

Хорошо бы иметь всего 10% запасов, которые должны быть распроданы со скидками!

Чтобы добиться этого, ритейлер не должен покупать то, что клиент не собирается покупать. Почему мы не можем сделать этого? На складах всегда существует дефицит некоторых продуктов, так что дальнейшие сокращение запасов не поможет нам уменьшить проблему дисконтирования. Ритейлеры не знают точных убытков от дефицита. Быстрая распродажа продуктов — и они празднуют «большой успех»! Но ритейлеры не считают упущенные продажи. Если продукт распродается через 2 месяца после окончания 6-месячного сезона, сколько еще этого продукта ритейлер мог продать в сезон? Он, возможно, продал бы вдвое, втрое или еще больше? Каковы потери от упущенных продаж? Помните, прибыль от каждой упущенной продажи отсутствует в годовом балансе ритейлера!

Было бы хорошо никогда не упускать продажи, или по крайней мере сократить упущенные продажи наполовину!

Давайте создадим простую модель. Ритейлер купил 20 продуктов в начале сезона сразу на весь сезон. Он не знал, каким будет спрос на каждый продукт. Поэтому он купил по 100 тысяч штук каждого. По стечению обстоятельств, 6 продуктов оказывались «собаками» – только 30% объема продано по полной цене. Еще с 8-ю продуктами все в порядке — 78% продано по полной цене. Оставшиеся 6 продуктов («звезд») распроданы всего за 2,5 месяца. Можно предположить, что ритейлер мог бы продать больше на 140 тысяч штук каждого из этих продуктов (но он имел их только по 100 тысяч).

Моделирование ситуации приводит к кривым продаж, показанным на следующей диаграмме. У каждого ритейлера график будет варьироваться в зависимости от его возможностей пополнить продукты в течение сезона и популярности его продуктов. В моей диаграмме КРАСНЫЕ линии снижаются более или менее постоянно, поскольку популярные продукты исчезают с полок. Они начинают исчезать на 9-й неделе (могут быть некоторые остаточные продажи). Затем исчезают все популярные продукты. И тогда остаются только те продукты, которые нужно будет распродавать со скидками в конце сезона! Чем больше разрыв, тем больше потери от упущенных продаж и больше потенциал для роста, если ритейлер сможет устранить или уменьшить дефицит. По крайней мере, на моем рисунке потенциал огромен. Давайте посмотрим, насколько.

Рис. 1

В целом ритейлер должен был сделать скидку в размере 30% (в нашем примере). На этом он потерял продажи 840 тысяч единиц популярных товаров (6 * 140 тыс.) по полной цене! Что это означает? Таблица ниже демонстрирует эти упущенные продажи (объем распродаж не уменьшился). В таблице я предполагал, что скидка в размере 30% – среднее значение. В действительности это число будет между 100% (продукт не продан) и скидкой в 10% или 20%. Поиграйте с цифрами — установите сами среднюю скидку, которая вам нравится.

	Ед. измерения	План продаж	70% продано по полной цене	30% продано со скидкой*	Общие реальные продажи	Упущенные продажи	Что могло быть
Объем продаж	тыс. шт.	2000	1400	600	2000	840	2840
Цена	$ за 1 шт.	10,0	10,0	6,0	8,8	10,0	9,15
Доход от продаж	$	20000	14000	3600	17600	8400	26000
Переменные затраты	$	9000	6300	2700	9000	3780	12780
Маржинальная прибыль	$	11000	7700	900	8600	4620	13220
	%	55%	55%	25%	49%	55%	51%
Постоянные затраты	$	7900			7900	0	7900
Прибыль	$	3100			700	4620	5320
	%	16%			4%	55%	20%
* Средняя скидка для 40% всех дисконтированных товаров

Рис. 2

840 тысяч — также просто предположение. В моей модели я предполагал, что самые ходовые товары настолько популярны, что магазины, возможно, продали бы их в 2,4 раза больше. В действительности, эта цифра сильно меняется от ритейлера к ритейлеру и от сезона к сезону.

Потери от упущенных продаж могут быть и обычно бывают огромны. Если бы мы могли просто сократить потери наполовину, наша чистая прибыль составила бы почти 15%.

Потери поставщика нашего ритейлера в этом примере — $ 3780 тыс. Если затраты поставщика на материалы составляют 50%, тогда он потерял почти $ 1,9 млн прибыли. Вот если бы существовал такой поставщик, который помогал бы своим ритейлерам избегать излишков и дефицита, смог бы он привлечь большую часть ритейлеров?

Может, поставщикам стоило бы инвестировать немного денег, чтобы получить часть упущенных продаж ритейлеров сегодня?

Ретейлеры могут довольно легко обнаружить дефицит. Нужно просто переписать и отслеживать все продукты, отсутствующие на полках магазинов. Не важно, делают ли они только одну или несколько закупок в течение сезона. Если они знают, сколько и каких продуктов распродано, это достаточно хорошая индикация упущенных продаж. (Анализ не может показать нам, как влияет продвижение непопулярных продуктов на продажи (или потенциальные продажи) действительно популярных продуктов.) Если анализ показывает продукты, быстро исчезающие из запасов и статистики продаж в разгар сезона, то мы, вероятно, упускаем продажи.

Этот пример хорошо описывает модных или тому подобных ритейлеров. Однако, другие ритейлеры, которые тоже пополняют запасы на своих складах, могут легко сделать тот же анализ и увидеть, есть ли у них те же проблемы. Картина будет выглядеть по-другому, но есть хороший шанс увидеть (значительные) упущенные из-за дефицита продажи.

У ритейлеров очевидно есть проблема, но как они могут решить ее? Поставщики требуют закупать у них огромные партии, чтобы попытаться компенсировать низкие цены, которые требуют от них ритейлеры. Ритейлеры требуют низкие цены, чтобы компенсировать убытки от излишков запасов и сезонных скидок, которые они должны делать. Решение, кажется, очевидным: отказаться от больших партий, платить немного больше и получать регулярные пополнения на основе реальных продаж. Предотвращение упущенных продаж так ценно, что некоторые дополнительные расходы на товар окупятся.

Этот подход также уменьшит дисконтирование. Так как продукты пополняются согласно реальным продажам, их не будет много оставаться для распродаж. Вдобавок ко всему, специальные предложения для продвижения неликвидов будут значительно уменьшены. Отмена распродаж неликвидов также устранит их влияние на популярные продукты. (Специальные предложения занимают лучшее место на полках — где должны быть популярные продукты).

Клиенты узнают, что у некоторых ритейлеров всегда есть хорошие (желанные) товары на складе. Разве это не будет иметь сильное положительное влияние на покупательский трафик и не увеличит продажи ритейлеров еще больше?

Необходимая стратегия: популярные продукты всегда находятся на полках в течение сезона, неликвиды исчезают с полок еще в начале сезона.

Продукты должны регулярно пополняться согласно реальных продаж (потребления). Использование реальных продаж для регулирования производства (и запасов во всей цепи поставок) приводит к почти 100%-й доступности запасов. Это позволяет поддерживать продажи популярных товаров и сокращать запасы и дисконтирование неликвидов. Мы знаем, что это может работать! Единственное препятствие для ритейлера — общепринятая отраслевая практика.

Укоренившаяся практика: заказать огромные партии товара на весь сезон и надеяться, что прогноз был точен. Причины этой практики происходят от обещания более низких цен за большие партии — производственные предприятия не видят затраты на дисконтирование и дефицит. Производственные предприятия со своим упором на себестоимость и отрывом от реального рынка видят только спрос (и требования низкой цены) от своих клиентов. Их ответ — большие партии для уменьшения себестоимости (переналадка производственного оборудования с одного продукта на другой — лишние затраты и время). Постоянные затраты не изменятся из-за нескольких дополнительных переналадок. Будут некоторые дополнительные затраты на отходы материалов из-за более частых переналадок.

Производственные предприятия должны загрузить свои мощности. Большая партия прямо сейчас для них лучше, чем много обещанных меньших партий через некоторое время в будущем, если продажи пойдут хорошо. Лучше синица в руках, чем журавль в небе!

Производственные предприятия не понимают, что большая часть их продукции не нужна прямо сейчас. Много продуктов, которые они производят, сделано впустую: дисконтировано или даже выброшено. Меньшие партии оставляют доступные мощности, что позволяет обслужить других клиентов в начале сезона. Меньшие партии приводят к повторным заказам в течение сезона, что сохраняет загрузку производства высокой и более стабильной. Меньшие партии более прибыльны также и для производителей, даже если они не выставят более высокие цены для своих клиентов. Мощности используются очень эффективно в течение всего года вместо больших пиков перед началом торгового сезона.

У частого пополнения в течение сезона есть преимущества для всех: ритейлера, производителя, цепи поставок, клиентов и всей среды.

Распродажи в конце сезона все еще желательны, но как инструмент сегментации рынка, а не избавления от излишних запасов. В это время мы хотим привлечь людей, которые не могут заплатить более высокую цену, но другим продуктом. Распродажи не должны заставлять потребителей откладывать свои покупки (по полной цене), чтобы получить более низкую цену. И они не должны влиять на продажи следующего сезона также. Мы действительно хотим привлечь только тех клиентов, которые не могут купить товар по полной цене.

Современные ERP-системы и средства связи позволяют все это. Сегодня производитель может знать остатки товара на складах своих клиентов во всем мире, независимо от того, что они продали вчера. Это знание является первым шагом. С этой информацией производитель может знать точно, сколько произвести каждого продукта из множества популярных продуктов и не производить ничего из неликвидов. Немного сложнее будет управлять всеми запасами правильно: управлять местом на полках ритейлера и постепенным сокращением запасов к концу сезона.

Большого дефицита можно избежать. Сокращение дефицита всего наполовину уже очень выгодно. Так сделайте это!

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.